一、电商本质

1.1电商与互联网时代

1.1.1啥是电商运营

电商运营其实是三个概念的集合体，“电子”+“商务”+“运营”。其中“电子”一般指“互联网”，互联网提供的是连接，连接消费者、品牌方、经销商、供应商、工厂等。“商务”就指上述角色之间产生的买卖行为。“运营”就是最终将这一切变成现实的催化剂。

从职能角度来看，运营工作一般分为六部分，产品运营（负责产品分析，采购），网站运营（线上购物环境基础维护），活动运营（也称营销策划），流量运营（推广），用户运营（客户服务和客户关系管理），数据分析（运营支持）。

• 产品运营：通过市场分析，向供应商或工厂提出产品需求，不断增强产品在线上的竞争力，同时决定采购产品的种类和数量，保证供应链的稳定，为前端销售提供强大的支持。
• 网站运营：一般是线上直接销售网站的基础运营，包括产品入库，用户的购物路径规划，导航规划，产品描述页面等基础建设。
• 活动运营：主要是策划线上活动，包括针对商品打折的活动以及能与消费者产生互动的活动，促进商品销售。
• 流量运营：专门指投放各种线上广告，需要精通各种互联网广告收费方式，诸如CPC、CPM、CPS等，还需要承担商务拓展（BD）的职责，去与相关流量供给方谈合作。
• 用户运营：用户运营分两部分，一部分是客户服务，包括售前、售中、售后的服务，均会直接影响产品销售；另一部是客户关系管理（CRM），主要是提升用户满意度，引导用户二次购买（回流和留存），建立会员体系等。
• 数据分析：为整个电商运营提供数据支持，指导运营团队决策。

综上，电商运营，整体来看就是通过一系列现代数字化工具的使用，对整个商业形态进行升级，提升效率。

1.1.2互联网运营vs电商运营

互联网网站运营，重点在于“内容建设”和“交互体验”。大部分网站或者APP都依靠“内容”来吸引用户，比如新闻类（今日头条），视频类（bilibili）。“交互体验”是指用户想得到的信息能否快速地被找到，对应的运营方法就是归类，比如导航网站的各种“归类”（2345导航网站）。

电商运营，重点在于“供应链管理”和“购物流程体验”的提升。供应链管理，需要运营通过数据分析去决定销售哪些品类的产品，要准备多少库存，产品的周转期等等指标。购物流程体验则范围较大，简单来说是用户对产品在线上的“找”“选”“买”“付款”“用”“售后”所有流程的设计和规划。

无论互联网网站运营还是电商运营，最终目标是一致的，就是吸引足够多的用户，满足用户需求，留存用户，从而产生大规模稳定的流量，最后能够变现。差别在于，电商本身就是一个流量变现方式，可以直接将流量转变为“营业收入”。相比较于互联网网站运营，其变现能力更强。

1.2电商是互联网流量变现的捷径

互联网流量变现的3种方式

流量变现的方式（盈利模式）目前大致有3种：商品交易，做广告，增值服务。

• 商品交易（淘宝、亚马逊），是目前互联网流量变现主要形式，商品可以是实物产品，也可以是虚拟产品。
• 做广告（谷歌、百度），是目前互联网流量最高效的方式。具体来说就是刊发广告信息，收取广告费用作为营收。这类互联网项目通常以内容来吸引流量，以信息传播为目的。
• 增值服务（腾讯视频、爱奇艺），可以理解为购买“特权”，用户可以在网站上购买会员资格，以便享有网站带来的更多“特权”。

当然，目前大部分互联网公司的盈利方式会同时包含上述多种，比如阿里妈妈做直钻推（直通车、钻展、超级推荐）等广告业务，天猫也会做额外的增值服务（聚划算）等。

二、电商运营的内在逻辑

2.1电商为什么这么依赖运营

互联网业界有句名言：技术驱动的百度，运营驱动的淘宝，产品驱动的腾讯。淘宝的核心业务是电商，是要以运营为基础不断提升用户消费体验，从而保证用户量。究其原因，是跟用户需求特点有关系。在电商领域，用户的需求是快速找到符合个人预期和物美价廉的商品，并且要求付款方便，售后服务也有良好的体验。随着科技的进步，符合个人预期且物美价廉的商品不断变化，单纯通过计算技术和产品功能几乎是无法正确引导用户购买的。同时用户的年龄、性别、文化程度、收入水平、所在地区不同，导致个人偏好存在巨大差异，这就需要对商品的选择具备很强的商业敏感性。

综上，电商运营需要具有前瞻性和及时性，前瞻性是指能感知到消费者需求，提前做好消费者购物路径的优化；及时性是指在不同时间点，给消费者重点展现不同的产品。

2.2电商的核心-零售

零售有以下4个关键点。

1.产品

产品是整个零售中最根本的一环。有一个怎样的产品，就可以决定一个品牌、一个运营商，甚至是一个电商平台能走到怎样一个高度。

2.品牌

品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，本质其实是信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表。

3.供应链

供应链主要包含库存和渠道。库存关系到零售企业的生死存亡。再畅销的产品，只是放在仓库里的话，和一堆石头没啥区别，只有真正销售出去、货品流转起来才有价值。渠道是与用户触达的最终通道，所以在渠道建设上面，各品牌商或者生产商，都有着自己的考量。

4.服务

服务是一个产品的延伸。好产品的背后一定是有一个优质的服务做支撑。无论是售前服务、售中服务，还是售后服务，全部是重点。

2.3怎样做好零售分析——人、货、场

人、货、场可能是大家在淘宝内听到最多的一组词。在此做简单的介绍：

2.3.1人

（1）用户

用户就是这个零售的目标用户。具体点说，就是在互联网大数据的支持下，每个人都具有自己的数据画像，通过一定的技术手段找到目标用户、吸引目标用户、转化目标用户。就是这个商品的目标用户。对于目标用户想清楚了，才能在后面的产品和服务上面有针对性的优化和突破，在营销玩法和推广渠道上面也才会更高效。

（2）合作伙伴

这里的合作伙伴指上下游供应商或者服务商。

零售中与“人”有关的量化指标如图所示。

2.3.2货

货不仅仅指要销售的“商品”，还包含“服务”。服务是贯穿“商品”整个销售环节的重要因素。市面上有特别多的品牌是以“服务”作为突破口。服务质量有时候比产品本身的质量还重要。

（1）产品

产品，毫无疑问是整个零售的中心，是最终产生商业价值的载体。通过这个载体，或解决了人们日常生活中的问题，或节省了人们的时间提升了效率，或享受到了更高品质的生活。

在零售中，会将产品分层，低端产品、中端产品、高端产品。不同层次的产品打开市场的方法也不一样。除了低端、中端、高端这样的分层方法以外，电商更看中“流量入口产品”，也就是通常所说的“爆款”。

除了“爆款”产品，还要有其他3个层次的产品互相配合来综合提升店铺业绩和利润。这3个层次分别为：“利润款”“形象款”和“活动款”。

“利润款”的特征与选品逻辑

利润款产品可以是一个比较高端的同类产品，也可以是一个“辅助产品”。比如我们熟知的手机，很多品牌的手机产品本身的价格非常低，甚至是负毛利出货，真正赚钱的是给用户搭配的贴膜和手机壳等配件。罗永浩老师有句名言“卖手机根本不赚钱，就当交个朋友”其实是有道理的。

“形象款”的特征与选品逻辑

形象款一般都是选择产品线中最高端的产品，不仅在功能、质量上面最优质，价格往往也是最高的。但是，形象款的存在是要给用户一个印象———这个品牌最厉害的产品原来这么高端，有如此高的科技含量，相信他们品牌的技术实力没问题，其他稍微便宜些的产品应该也不会差。这个比较典型的就是小米的透明电视。

“形象款”的特征与选品逻辑

形象款一般都是选择产品线中最高端的产品，不仅在功能、质量上面最优质，价格往往也是最高的。但是，形象款的存在是要给用户一个印象———这个品牌最厉害的产品原来这么高端，有如此高的科技含量，相信他们品牌的技术实力没问题，其他稍微便宜些的产品应该也不会差。这个比较典型的就是小米的透明电视。

“活动款”的特征与选品逻辑

活动款最大的特点是利润率高、补货速度快、单价相对低、可以反复打折。而且活动款必须是多个产品，每个价位段最好都有一个活动款产品规划。比如苹果的iPhone，常年参加各种营销活动，且销量惊人。

（2）服务

提到服务我们很容易想到售后，其实零售中的服务除了“售后，还包含“售前”和“售中”。

1. “售前服务”是指企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。
2. “售中服务”是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍和展示产品，详细说明产品使用方法，耐心帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。
3. “售后服务”就是在商品出售以后所提供的各种服务活动，包括上门安装、报修、退换货等。

2.3.3场

场包括“渠道”和“竞争环境”。

“渠道”是用户购买产品的通道，也是接触产品信息的最前端；“竞争环境”是指商家所在“渠道”中还有哪些竞争者（包括直接竞争者和间接竞争者）。

2.3.3场

场包括“渠道”和“竞争环境”。

“渠道”是用户购买产品的通道，也是接触产品信息的最前端；“竞争环境”是指商家所在“渠道”中还有哪些竞争者（包括直接竞争者和间接竞争者）。

2.3.3场

场包括“渠道”和“竞争环境”。

“渠道”是用户购买产品的通道，也是接触产品信息的最前端；“竞争环境”是指商家所在“渠道”中还有哪些竞争者（包括直接竞争者和间接竞争者）。

2.4电商运营分场景工作重点解析

聚焦于大淘宝内的运营岗位，根据服务的对象不同，大体可以分为品牌商运营（for 大商家）和平台运营（for 平台）。其中平台运营又可以大致分为行业运营（美妆、服饰、大快消、消电等）、商家运营（对接商家，比如小黑盒运营、品牌新享运营）和活动运营（大促相关运营，往往会协调行业运营和商家运营）。

2.4.1品牌商运营工作重点解析

1.渠道管理

互联网是一个销售渠道，线下门店也是销售渠道，在销售同品牌的同类产品时，往往会为了销售冲突而互相投诉。一般来说，品牌方的渠道管理有以下两种方式：

• 产品层面做区隔，就是线上和线下故意销售不同的产品，一般情况会开发“电商专供”产品给电商渠道，以平衡线上和线下的销售利益（尤其是在大家电类目）。
• 引导线下经销商做电商渠道。品牌商的电商运营会专门组织大客户学习，引导和扶持其在线上开店，进行线上销售。线上和线下都是同一个经销商，就不会存在冲突（比如淘宝上有许多小米XXX专卖店、华为XXX专卖店）。

2.维护品牌不可触碰的三条红线———窜货、假货、乱价

1. 窜货：窜货是商业行为，其目的是盈利。经销商跨过自身销售区域而进行的有意识的销售就是窜货，也称为冲货。
2. 假货：假货得靠品牌部门去举报，电商平台联合工商行政执法。随着国家对造假行为的打击，假货已经越来越少了。
3. 乱价：乱价就是超出品牌商限制的最低价倾销产品。在线上渠道乱价不仅会严重伤害整个品牌所有经销商的利益，而且也会对品牌方的品牌价值造成负面效果。（比如苹果曾限制过拼多多上的iPhone价格）。

3.资源争取

这个“资源”分为两个层面：一个是“品牌方公司内资源”，一个是“电商平台流量资源”。

在传统品牌公司一侧，电商部门通常不是“强势”部门，经常会被线下渠道的需求抢走“资源”，这个资源可以是广告费用预算，也可以是产品产能、发货优先级等。

2.4.2电商平台运营工作重点解析

平台运营主要可以分为以下几类。

1.行业（类目）运营

用户在电商网站上的购物体验大部分由类目运营负责。比如，用户基本的购物需求是快速找到优质产品并享受优质的售后服务，那么类目运营就会去优化搜索规则、制定线上行业标准，完成个性化推荐的基本算法等。

类目运营还需要策划“类目活动”。这个活动不是双11、6.18等大型营销活动，仅仅是指日常我们看到网站上只有一个大类的产品（比如下图中的家电品类日）。

2.商家运营

商家运营有三大重要事项。

• 第一，与类目大客户（成交额高或品牌影响力大）沟通，谈大型活动的合作，独家、首发新品是比较受欢迎的活动类型；日常处理大客户的运营问题，比如遇到恶意投诉，恶意批量退货等。大商家也承接着“测试”的任务，平台有什么新的运营管理工具、新的分销系统等，都会先找大商家做内测。
• 第二，商家运营要招商。类目中缺少的行业“大品牌”需要主动招募进来，以提升平台的竞争力和品牌丰富度。
• 第三，商家运营要与类目运营相互配合，共同在大型营销活动中制定规则和进行营销资源谈判。比如，制定商家准入门槛规则，制订商家营销资源配合计划，以及探讨大品牌商家能否为活动带来独家产品资源等。

3.活动运营（营销策划）

活动运营专门配合整个电商平台的市场部做大型活动及分配线上资源。分配和管理线上资源比较花费精力，需要把市场部分配下来的流量资源再分配给各类目运营团队，由类目运营团队做活动使用。电商内的活动运营最重要的就是每年的双十一和618大促了。

三、电商运营数据化实战

3.1电商运营的核心———数据化运营

以在天猫开设店铺为基础，从商家视角，讲讲如何用数据化运营做好电商。核心思路就是把影响关键指标的事件全部列出来，再依次找出行动点，制订完善的方案并快速执行落地。每个指标的提升，汇聚到一起，最终的目标———成交额增长。

3.2数据化运营的经典思路

（一）分解思路

做互联网运营的数据分析，首先要学会“分解”———将数据分解，将问题分解。所有的数据都可以层层分解，找出更多的“子数据”。通过对子数据的挖掘和优化，往往能逐个击破、找到方向，进而提升最后的“关键指标”。

（二）追踪思路

运营的问题是追踪出来的，而不是一次就看出来的。所有的数据都是靠积累和沉淀才能发现问题，单一的数字没有任何意义，只能称为数值。比如一个店铺今天的流量是20000，转化率1.5%，成交额3000，好还是不好?进步还是退步了?不知道。只有放到近1周、近1个月，甚至是近1年的数据中，才能找到问题。

（三）结合思路

单独追踪一个数据会比较“片面”，得出的结论甚至是错误的，因为所有电商的核心数据在一段时间内都具备偶然性和关联性。

• 偶然性是指，可能某一天转化率突然降低，比日常要低很多，这个是非常可能发生的。
• 关联性是指大部分数据指标之间存在一定的相关性。一个事件的发生，往往会带动很多数据指标一起变化。

所以，追踪数据一定是多个维度一起看的。一般来说，转化率和流量是负相关的，流量暴涨，转化率就会下降；转化率上升，客单价就会下降。

（四）对比思路

对比就是和其他人比。这个其他人一定要选择“合适的”，可以是与自己品牌定位相似的店铺的数据，也可以是同行业中做得比较好的店铺的数据。

3.3数据化运营全景图———为了最终的成交额

在电商中，有一个最基本的成交额公式：成交额=流量×转化率×客单价。

通过这个公式，我们将关键指标层层分解，找到影响指标的因素，再制定出正向影响这些因素的策略，最后落地执行。此运营方法可称为“指标分解法”。

3.4数据化运营实战1：怎样提升转化率

3.4.1转化率是什么?为什么优先级最高?

在电商中，转化率一般指购买转化率，即购买人数占总访问人数的比例，公式为：转化率=购买人数/总访问人数。而这里的访问人数就是流量指标UV（unique visitor），中文译为“独立访客”。下面将统一使用UV来表示访问量。

转化率的漏斗模型：根据用户的购物行为轨迹，购买转化率又可以从前到后分解为浏览转化率、下单转化率和付款转化率3步。

• 浏览转化率是指：用户从任意渠道来到网店，并进一步浏览了商品详情页的比率，公式为：浏览转化率=浏览商品详情页UV数/总UV数
• 下单转化率是指：下了订单的UV数占浏览过商品详情页的UV数的比率。公式为：下单转化率=下订单的UV数/浏览商品详情页的UV数。
• 下单付款转化率是指：下了订单并且付款的人数占总下订单人数的比率。公式为：付款转化率=付款UV数/下单UV数。

根据接触用户的方式区别，我们可以细分相应的数据化指标：静默转化率和询单转化率。

3.4.2提升转化率实战第一部分———提升静默转化率

静默转化率：静默购买的UV数/总UV数。

“静默购买”是指没和线上客服进行任何与产品相关问题的交流就成功购买的顾客，这里不包括用户已经下单并付款成功后才和线上客服进行商品本身以外的沟通。

静默转化率是整个转化率指标体系中的核心。电商刚发展的时候，几乎全部依靠静默转化率来获取客户。

那么，如何有效地提升静默转化率呢?通过实际测试和以往的经验，影响静默转化率最大的7个因素点如下：

• 价格———怎样制定价格策略
• 优惠———怎样制定日常营销策略
• 赠品———怎样制定赠品策略
• 评价———怎样进行评价管理
• 对比———新旧对比和竞争产品对比
• 快递———怎样选择快递
• 描述———怎样做一个转化率高的商品描述页

其中价格、优惠、赠品是目前最有效的三种方式。

• 电商与传统价格策略有着天壤之别，根本原因在于互联网的高度信息透明，降低了用户对比同类产品的门槛，提高了用户的决策效率。在电商中，“交易记录”是前台展现的，搜索排序很大一个权重在于销量，用户看到一个产品的交易记录比较多，购买决策就会制定得更加快速，为了积累交易基数和提示搜索排名，新产品往往要“低价”卖。注意，网络购物时，不仅要看“一口价”，还要看“销售价”，以及后面列出来“到手价”。
• 优惠是日常营销方法，根本目的是让用户“感觉占便宜了”。常见的优惠方法就是满×元包邮、满×元减×元、二件8折、三件5折、套装拆成单个商品卖等。最终目标是想办法让用户感觉销售价“又”低了一些，并且低得有一定道理，以促进转化率提升；要是顺便还能多销售一个产品增加了利润，说明这个优惠设计得成功了。
• 赠品是“隐形的价格”，对于静默转化率的提升作用仅次于价格和优惠因素。合适的赠品一定是成本低廉且品质合格的。与主产品有一定关联是赠品选择的必要条件，更高级的赠品策略是挖掘产品更深层次的使用价值。有关联的含义是赠品可以再次方便用户使用产品，而不仅仅是为了“送一个小东西”。

3.4.3提升转化率实战第二部分———提升询单转化率

询单转化率是指电商网店客服有实际的导购行为促使用户做了最后的下单决策。若用户已经下了单，只是咨询快递、保修等问题的，则不属于询单转化。

那么，一名合格的电商“销售员”（指品牌方运营）应该具备怎样的技能，才可以提升“询单转化率”呢?经过查询资料和实际工作总结，笔者认为要具备以下能力：

• 懂产品：不仅是要懂自己所销售的产品，还要懂竞争品牌的产品。
• 懂活动：无论是大型促销活动还是店铺内的中小型营销活动，对于运营来说，最重要的是懂活动规则。
• 态度好：电商客服不仅仅是要态度好，还要有人情味，有网络沟通的特色。
• 响应快：响应快是指回复用户问题的速度。
• 懂用户：懂用户是指懂用户的消费心理，从用户的回复中感知其需求、情绪和人格。
• 懂推销：懂推销是指对即将转化为购买的用户进行“提示性”再消费，以期达到用户购买更多商品的目的。
• 会催付：催付就是催促用户对已下单未付款的订单进行付款。

3.5数据化运营实战2：怎样有效提升流量

3.5.1什么是流量

电商中常用到的流量其实有两层含义。一层含义是页面浏览量PV（Page View），是指店铺中所有页面被用户浏览的次数。此指标为“累计计算”，1位用户看了3次，就算3个PV。另外一层含义是评价店铺“人气”的指标，往往用“进店人数”来衡量，也就是通常所说的独立访客（就是UV：Unique Visitor）。

如无特殊说明，下文提到的所有“流量”，都是指UV，即独立访客。

下面我们以天猫网店为例，将所有流量指标归到一个四象限中。四个象限的维度分别是付费、免费、站内、站外。

3.5.2流量的数据化分解———四象限分解法

通常来说，付费和免费流量之间会有一定的构成比例，如果免费流量太多，店铺就有可能还没有充分调动营销资源，进而没有发挥最大的销售潜能，尤其是食品类、服饰类等复购率较高的品类，一次广告投入吸引一个客户购买，就有可能变为忠实用户成为经常回访的老客户，必要的推广是非常重要的；如果付费流量太多，店铺就有可能浪费推广费用，白白烧钱，推广方式不可持续。

3.5.3站内免费流量———网店运营最重要的流量来源

站内免费流量来源非常多，初步统计有40余个，在淘宝提供的数据工具“生意参谋”里我们可以看到几乎全部来源，详情可见下表。

将这些来源进行分类，可见下表

筛选和归类比较重要，且可以将优化的指标进行详细分析，归类如下：

• 搜索流量———包括淘宝搜索、天猫搜索、首页猜你喜欢等
• 回流访问———包括直接访问、收藏夹、购物车
• 免费活动———淘宝活动、天猫活动、淘金币等
• 频道页———电器城、运动馆、女鞋馆等垂直频道

下面介绍重点流量来源的优化方法。

1.搜索流量

搜索流量历来是所有商家的必争之地，最大的原因就是搜索所带来的流量具有低成本和精准性的特点。曾有数据显示，查看搜索前3页的用户人数比例超过90%，所以优化搜索的终极目标就是排到搜索第一页的最前面。

淘宝搜索引擎是一个复杂而强大的工具，它强大到可以影响几乎所有商品的搜索结果，具体如下：

• 按关键词检索———淘宝搜索结果页
• 按类目浏览———商品列表（淘宝类目）
• ISV工具，跨公司合作调用———TOP搜索（可理解为借给第三方使用搜索工具）
• 其他———CRM、生意参谋等垂直频道