对店铺内售卖商品的品类进行合理规划,并通过品类间的关联形成高效产品组合。为购买者提供多样化的产品选择。且实现店铺内资源最大化利用,强化店铺抵御风险的能力。
那么如何做好商品结构规划呢?
首先要自检店铺内商品矩阵是否包含基本款(引流款、活动款、日常款、利润款、形象款)。其次分析店铺商品类目的价格带策略(包围型、差异型、互补型)。明确这些之后,再来完善商品结构布局。
1、 店铺内五大基本款介绍
1.1引流款
引流款是店铺良性循环的必备款,也是将流量输送到各产品的中心枢纽。运营引流款,可以从以下几个方面着手——
名称 | 特点 |
特征 | l 产品转化好、销售爆发能力强 l 毛利率在中间偏低水平,对比通类目属性下的对手,有价格或其他方面的优势,能更好占领最优位置,并在后期带来免费流量 l 产品有普适性,目标客户群体里绝大部分人可以接受,非小众产品 |
选品逻辑 | l 市场中需求量最大、点击率搞、转化率高(初期给与产品比较小的推广流量进行测款) l 产品品质好、地域限制少、无差评/客诉风险 l 供应没问题,不会有缺货风险 |
价格策略 | l 基于毛利率中间偏低水平的要求定价 l 价格偏低,体现产品性价比 |
库存策略 | l 保证产品供应,适度储备安全库存 l 参加活动时,库存力度加大,不能断货 |
营销策略 | l 前期:通过推广工具+活动积累知名度和销量,抢占搜索排名前列 l 后期:死死盯住竞品,通过记录竞品流量来源,SKU销售属性,促销方案等不断优化,保证占据更好排名。 |
1.2活动款
活动款通过不停做活动实现店铺的销售提升。需注意,不同的活动目的,对应不同的活动款。如:
清库存——优选陈旧、尺码不全或换季商品
冲销量——基于活动销量目标、活动要求等情况综合考虑,必要时可放引流款
做品牌——形象款或者利润款里受众比较广的商品
名称 | 特点 |
特征 | l 不停参与活动的主力,主要是清仓、做销量、做品牌推广活动 |
选品逻辑 | l 清仓:选择陈旧、尺码不全或换季商品 l 冲销量:基于活动目标考虑,跟引流款逻辑类似(点击率高、转化率高、大众款) l 做形象:体现品牌形象、店铺档次、产品品质的商品 |
价格策略 | l 清仓:绝对低价、以便迅速清理完毕 l 冲销量:原价制定非低价,但折扣要给力,让顾客看到落差促使购买冲动 l 做形象:与原定商品定价一致,无需降价 |
库存策略 | l 基于活动目的,预估活动销量,保证足够库存 |
营销策略 | l 配合营销活动、宠粉运用平台免费流量和付费流量,为活动引流和造势 l 注意活动预热和收尾 |
注意:不要经常选择同一款商品残疾活动,否则容易“搞废”一个商品
1.3日常款
日常款的运营需要注意两点——
保证商品的多样性:日常款的目的就是为了满足用户的差异化需求,丰富的商品除了提高客户体验,还能有更多的流量入口。
日常款的培育:有潜力的日常款,因为市场需求的变化,很有可能变成引流款、活动款、利润款。
1.4利润款
利润款是提升店铺GMV的主力军,运营好利润款可以大大提升店铺的营业额。
名称 | 特点 |
特征 | l 利润率最高的产品 l 特色产品,小众化需求,对价格不敏感 |
选品逻辑 | l Ipv-uv价值大、产品质量好、有个性的卖点 l 数据分析要求高,精准分析小众群体需求偏好 l 灰度定点测试或者预售 |
价格策略 | l 基于毛利率高水平的要求定价 |
库存策略 | l 供应链轻量化 |
营销策略 | l 人群定向投放 |
1.5形象款
营造口碑,打品牌形象必备。
名称 | 特点 |
特征 | l 符合品牌形象,品牌主打品。 l 高品质产品 |
选品逻辑 | l “三高”产品。高品质,高利润、高客单 |
价格策略 | l 基于毛利率高水平的要求定价 |
库存策略 | l 供应链轻量化 |
营销策略 | l 受定位影响,流量较少 l 若做品牌活动,可作为引流款。 |
产品款与款之间并不是一成不变的,有事可以角色互相转化。例如最常见的是引流款变为活动款。日常款变为活动款。店铺应根据自身所处大盘环境来调整,并不是五种商品结构都必备。
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