一、什么是NEO指标体系

NEO指标体系是旨在衡量企业营销投资在品牌心智上的表现结果的指标。具体包括创新指数、沟通指数和价值指数，分别代表品牌推陈出新且在消费者心目中树立牢固差异化认知的能力，不断拉近消费者距离维持消费者热度的能力，持续创造消费者价值感与体验的能力。各指数计算逻辑如下：

• 创新指数：基于以下指标拟合

• 先锋人群浓度：品牌成交先锋人群数量/品牌成交人数
• 品牌卖点关联度：搜索卖点词引导品牌浏览人数/搜索通道品牌总浏览人数
• 沟通指数：基于以下指标拟合

• 品牌搜索热度：搜索品牌词人数/搜索通道品牌总浏览人数
• 亲密粉&活跃会员浓度：品牌成交亲密粉或活跃会员数量/品牌成交人数
• 品牌推荐浓度：品牌有推荐行为用户数量/品牌浏览人数
• 价值指数：基于以下指标拟合

• 溢价率：品牌成交货单价/品类成交货单价
• 正价率：品牌成交货单价/品牌过去365天最高成交价
• 复购率：品牌复购人数/品牌成交人数

二、NEO含义与指数解读

NEO指数是基于每个分项指标的得分，通过指数化处理和算法逐层拟合形成的指标，代表了品牌在一定竞争范围内相对的心智表现。

（一）NEO指标含义

NEO指标体系与品牌营销的驱动创新、沟通传播和品牌溢价的三大职能相呼应，具体来说各项指标都具有各自的运营含义和场景指向：

• 创新指数：对应品牌在差异化塑造与驱动创新的工作。

• 先锋人群浓度：由于不同品类的先锋人群是对创新性商品显著偏好，且乐于率先尝新的KOC角色，品牌的新品能否赢得更多的先锋人群青睐，代表了品牌在新品创新上的表现，与新品场景密切相关。品牌可以借助先锋人群的洞察和运营，提升自身在创新能力上的提升。
• 品牌卖点关联度：通过消费者搜索卖点词（如功能功效，款式风格，口味香型等）的行为，反映品牌在消费者心智中的差异化记忆点，品牌可以通过提炼有竞争力的卖点并优化全域沟通，强化这一差异化水平。
• 沟通指数：对应品牌在全域传播沟通，维护消费者关系的工作。

• 品牌搜索热度：通过消费者主动搜索品牌词行为映射品牌在全域的第一提及率表现，依赖于品牌在全域进行有效的品牌广告沟通的投入。
• 亲密粉浓度&活跃会员浓度：旗舰店粉丝与会员是品牌在淘内的重要消费者关系，高浓度的亲密粉丝和活跃会员代表了品牌优秀的淘内消费者关系维护能力，需要持续在淘内进行精细化粉会运营来提高。
• 品牌推荐浓度：推荐行为是对品牌信任和喜爱的关键表征，品牌不仅需要在购前的传播沟通中充分获取消费者的高度兴趣，还需要再购后体验中以真实的优质体验获得消费者的口碑。
• 价值指数：对应品牌在维持品牌价值感方面的努力。

• 溢价率&正价率：综合反映品牌实际成交价相对于整体行业的溢价水平，与品牌的价格定位、折扣策略以及主推的商品结构密切相关。
• 复购率：从品牌复购行为反映品牌价值的稳固性，考验品牌在持续转化消费者价值的能力。

（二）NEO指数解读指引

• 指标的数值代表什么：指标值并非通过指标计算的直接结果，而是经过了指数化处理。指数化方式为在特定品牌范围内，以表现最高的品牌为100%进行比较后得到。指标代表了本品牌与范围内表现最好的品牌相比的相对位置。
• 指数化比较的范围是什么：通常为相关品类下最近1个月成交达到TOP300规模内的重点品牌。
• 如何解读指数：指标本身由于是指数化数据，可以直接反映本品牌和标杆品牌的差距，同时也可以通过将本品牌与比较范围内品牌的均值相比较来进行解读，反映本品牌的心智竞争力水平。

三、NEO指标体系的应用

NEO指标体系不仅可以通过动态监控，反映品牌营销投入对心智的影响，也可以反映整体品牌力情况。

（一）品牌力诊断
品牌力诊断包含两个维度，一方面是品牌当下的资产规模，另一方面是品牌的心智水平，二者交叉诊断能够反映品牌所处的竞争格局，以及指引品牌后续的策略方向。
（二）品牌心智拆解与变化追踪
通过对NEO指标的细项指标拆解，定位品牌心智短板，并结合营销策略落地情况持续追踪，分析策略影响。
（三）品牌心智人群下钻分析
NEO指标可进行人群和品类的下钻，结合品牌定位的心智人群，可聚焦重点人群监控心智表现结果，反哺心智人群营销策略优化。

四、NEO运营场景
围绕NEO对应的差异化创新、沟通影响力扩大、价值溢价支撑三方面及各方面下的细项指标，品牌可基于自身情况聚焦具体的场景，在重点场景制定策略与打法，提升指标表现，包括但不限于以下场景：
●差异化创新：
○新品趋势洞察与推广（如针对先锋人群进行需求洞察与定向新品推广）
○品牌差异化卖点洞察与沟通
●沟通影响力：
○旗舰店粉丝&会员促活
○全域品牌广告沟通（如在全域进行Nickname打造，参与天猫营销IP等）
●价值溢价支撑：
○营销玩法创新（如通过IP&明星，限量尖货排队等玩法）
○品牌商品结构调优（如通过调整不同价位段商品的流量结构，影响店铺成交的商品结构）