【品牌经营】四重人群分类，助力品牌定位心智人群

一、目的

为提升商家人群定位和广告投放的精准性，天猫提供了四重人群标签，支持商家进行灵活的交并叉分析或圈选。这四套人群之间可以交并叉，同时也可以与达摩盘上商家关注的其他标签进行交并叉组合。

二、四重人群分类的主要内容

四重人群分类从“消费者是谁”出发，还回答了“消费者喜欢什么”（生活方式/圈层类型）、“有多喜欢”（追新程度）和“愿意花多少钱”（消费意愿）。

（一）人口特征人群

原策略人群，包括新锐白领、资深中产、都市蓝领、GenZ、小镇青年、小镇中老年、都市银发、精致妈妈。

这套人群主要基于人口基本特征（年龄、城市级别、购买力等）进行切分，可以支持商家在站内外针对同类人群进行全域触达。

（二）天猫生活方式人群

1、定义方法

（1）以用户在淘系全品类消费行为为视角，根据用户相对偏好购买的品类组合来定位消费者的生活方式。也就是说，一类用户在某几个品类上消费金额占比较高，且大于其他人群，就会基于这些品类组合来定义其生活方式。

（2）目前分为13个生活方式人群，彼此互斥，合计覆盖约83%的过去一年全淘系购买用户。

2、十三大生活方式人群定义

人群名称	特征解读	画像特征	典型品类
运动达人	运动不仅为了健康，更是一种生活方式的选择。	男性相对较多	运动户外、摩托车和男装
爱美者	注重外观，要时尚，要好看	24岁以下、购买力L5、女性相对较多	女装、男装、珠宝饰品、男/女鞋、美妆
悦己者	懂得享受生活，从内到外善待自己	18-29岁、购买力L2~L5、女性相对较多	个护、内衣、消费医疗，医药保健
电竞极客	热衷电竞游戏、智能科技和动漫	18-29岁、1线城市、购买力L3~L5、男性相对较多	游戏娱乐、智能电玩
精致居家族	热衷美化居家环境，追求有调性的品味生活打造	购买力L3~L5相对较多	家具、家居百货、建材、卫浴
乐宠人群	养宠带来生活小确幸	18~29岁，1线城市，购买力L3~L5、女性相对较多	小家清（宠）、家居百货、家具
美食爱好者	美食是生活的最大的动力	居住在1线城市相对较多	生鲜、食品、家居百货、本地生活
养身保健族	万事不及命大，一切为了健康	40岁以上的人相对较多	个护、生活电器、食品、医药保健
电器生活家	注重生活品质的升级，强调实用功能	40岁以上的男性相对较多	生活电器、厨房、大家电、卫浴、灯具光源
宝妈人群	又爱美又讲究育娃有门道的妈妈	25~39岁、购买力L3、女性相对较多	母婴亲子、图书音像、女装
爱车族	爱旅游，爱自驾（爱车）	25~39岁、男性相对较多	汽车后市场、汽车用品、航旅
奋进青年	全副武装提升自己，努力奋斗打拼	24岁以下的年轻人相对较多	影音数码、图书音像、乐器设备、美妆
数码玩家	生活离不开手机，数码产品发烧友	18~29岁、1线城市、购买力L2~L5、男性相对较多	手机、电脑、手表眼镜

3、应用场景——跨品类拉新

例如热爱旅行的爱车族，有着需要防晒的场景，美妆商家通过投放防晒霜这样的商品，从爱车族的用户中获取新客。

2、十三大生活方式人群定义

人群名称	特征解读	画像特征	典型品类
运动达人	运动不仅为了健康，更是一种生活方式的选择。	男性相对较多	运动户外、摩托车和男装
爱美者	注重外观，要时尚，要好看	24岁以下、购买力L5、女性相对较多	女装、男装、珠宝饰品、男/女鞋、美妆
悦己者	懂得享受生活，从内到外善待自己	18-29岁、购买力L2~L5、女性相对较多	个护、内衣、消费医疗，医药保健
电竞极客	热衷电竞游戏、智能科技和动漫	18-29岁、1线城市、购买力L3~L5、男性相对较多	游戏娱乐、智能电玩
精致居家族	热衷美化居家环境，追求有调性的品味生活打造	购买力L3~L5相对较多	家具、家居百货、建材、卫浴
乐宠人群	养宠带来生活小确幸	18~29岁，1线城市，购买力L3~L5、女性相对较多	小家清（宠）、家居百货、家具
美食爱好者	美食是生活的最大的动力	居住在1线城市相对较多	生鲜、食品、家居百货、本地生活
养身保健族	万事不及命大，一切为了健康	40岁以上的人相对较多	个护、生活电器、食品、医药保健
电器生活家	注重生活品质的升级，强调实用功能	40岁以上的男性相对较多	生活电器、厨房、大家电、卫浴、灯具光源
宝妈人群	又爱美又讲究育娃有门道的妈妈	25~39岁、购买力L3、女性相对较多	母婴亲子、图书音像、女装
爱车族	爱旅游，爱自驾（爱车）	25~39岁、男性相对较多	汽车后市场、汽车用品、航旅
奋进青年	全副武装提升自己，努力奋斗打拼	24岁以下的年轻人相对较多	影音数码、图书音像、乐器设备、美妆
数码玩家	生活离不开手机，数码产品发烧友	18~29岁、1线城市、购买力L2~L5、男性相对较多	手机、电脑、手表眼镜

3、应用场景——跨品类拉新

例如热爱旅行的爱车族，有着需要防晒的场景，美妆商家通过投放防晒霜这样的商品，从爱车族的用户中获取新客。

（三）行业/类目先锋度分层人群

1、定义方法

①基于不同行业/类目分别设计；

②根据消费者对于所处的行业/类目的新趋势、新风格、新品类以及新品的接受度和敏感度进行算法建模；

③现有先锋度分层颗粒度：服饰（时尚度分层）、美妆、数码消电、生活电器、童装童鞋、母婴用品文具玩具、奶粉尿裤、宠物、饮料、正餐类、零食类等，基于商家所在类目和行业推送相应的先锋人群。

④每一个行业/类目都包含如下5个先锋度由高到低的人群，彼此互斥，合计覆盖过去一年该行业/类目全部的购买/收藏/加购的用户。其中前两个“先锋者”和“早期引领者”是对新趋势新品接受度和敏感度最高的用户，他们在策略人群中的每个人群都有，并不是集中于某一类策略人群。

2、先锋度分层人群定义

人群名称	人群标签	特征解读	货品偏好	内容偏好	渠道偏好
先锋人群	先锋者	趋势流行的创造者；新技术最早尝鲜者；自觉推动趋势创造和扩散	新品、趋势品、新科技、新成分、新设计	直播、线下探店、开箱测评	店铺、订阅、小黑盒、逛逛、推荐、小红书、36氪
早期引领者	意见领袖，能强有力引领新趋势；乐于尝新，仅比先锋者略谨慎
早期采用者	早期采用者	对新趋势和新品有认知和想法，但相对谨慎；相对大众更更早尝试新的观念、趋势和商品	人气商品、主推款、爆款，尖货	无明显偏好	首页和搜索
大众采用者	晚期采用者	对新事物和流行持怀疑态度；只有当新事物被普遍接受之后才会采用	人气商品、低价商品	无明显偏好	首页和搜索
保守者	保守迟缓者	对需求与消费习惯已固化，不轻易改变；对风险很敏感的保守主义者，排斥新事物	低价商品、功能商品	无明显偏好	首页和搜索

3、应用场景

新品加速爆发，包含以下两个重要环节：

新品趋势洞察：①通过策略中心、TMIC、服饰趋势中心等产品，针对先锋人群洞察行业/品类消费趋势，启发产品创新机会点；②新品发布后，基于先锋人群的渗透情况挑选潜力新品，重点运营和推广。

加速新品推广：新品推广初期，针对先锋人群进行广告投放、内容种草，加速新品冷启动推广。经过过往的AB-test验证，先锋人群对提升新品推广的ROI明显优于非先锋人群。

（四）天猫消费意愿分层人群

1、定义方法

（1）以用户在淘系的全品类行为为视角，通过价位偏好（各个叶子类目P1-P5价格带成交占比）和促销敏感度（S级大促的成交占比）进行分层。

（2）目前分为如下5个人群，彼此互斥，合计覆盖过去一年全淘系购买用户。

2、消费意愿分层人群定义

人群名称	特征解读
平价羊毛党	偏好低价（P1） 、 热衷促销
基础实用者	偏好低价（P1），但促销不敏感
品质实用者	偏好中价（P2&P3），但促销不敏感
精致精明者	偏好中价（P2&P3）或高价（P4&P5），同时热衷促销
多金阔绰者	偏好高价（P4&P5），但促销不敏感

3、应用场景

分层匹配活动商品提升转化效率

①用于商品和营销优惠的人群匹配，虽然同一个货品不能针对不同人群设置不同价格或优惠力度，但是我们可以针对不同人群优先透出他们所偏好的价位段和促销力度的商品，从而最大化GMV和客单价。

②提升客单的应用方式举例：

-通过提高购买件数提升客单：对平价羊毛党和精致精明者分别优先透出他们偏好的高折扣的低单价和中高单价商品

-通过提高件单价提升客单：对多金阔卓者优先透出高单价、低折扣的商品

③操作手段：广告投放和店铺人群货架设计等。

三、双11人群运营复盘要求
为了更好地沉淀本次双11商家在人群运营的成功经验，对于本次双11人群运营复盘建议框架如下：
（一）人群定位
包括但不限于：
1、通过四重人群分类标签，结合品牌定位，准确定义商家TA人群
2、商家在TA人群面临的现状以及机会点
（二）人群重点场景策略
1、FAST/GROW场景：
①场景选择：跨品类拉新和提高客单价
②落地方案：包括并不仅限于核心人群策略和投放策略，以及每项策略的关键思考和执行亮点等。
③特别说明：建议做AB Test。
测试方案建议如下：
-跨品类拉新：比较用“天猫生活方式人群”分析和定义的拉新人群包和商家自行圈选的跨品类拉新人群包的投放效果进行对比。
-提高客单价：针对同一个商品，比较特定的“消费意愿分层人群”与随机圈选的人群的投放效果。
例如，针对高单价、低折扣的同一个商品，分别对多金阔绰者和随机人群包进行投放，比较效果。
2、NEO场景：
①场景选择：包含新品运营、沟通传播和溢价营销场景，其中新品运营场景建议针对先锋人群进行新品投放的AB Test。
②落地方案：包括并不仅限于核心人群策略和投放策略，以及每项策略的关键思考和执行亮点等。
（三）运营结果与沉淀
1、指标运营结果：
①过程指标：投放ROI及相关指标（需要有AB Test的测试结果呈现）
②消费者运营指标：根据商家所选择的场景，复盘相应的FAST/GROW/NEO的指标。
2、亮点策略解。